Собственная торговая марка у ритейлеров: полезный покупателям тренд или рекламный трюк
Возможность заказать практически любые продукты, предоставляемая интернет-магазинами, делает их все более популярными среди потребителей. Однако как выбрать магазин из такого разнообразия предложений?
Крупные магазины очень удобны благодаря собственным службам доставки и широкому ассортименту продуктов питания, а также товаров других категорий. Более того, такие сетевые магазины часто предоставляют гарантии качества на продаваемые товары.
Важным моментом является стоимость доставки, которая может отличаться в зависимости от местонахождения клиента и суммы заказа. Однако благодаря акциям и специальным предложениям гипермаркета можно покупать продукты по выгодным ценам.
Стоит также обратить внимание на собственную торговую марку, под которой торговая сеть производит и реализует свои товары. Это может быть выгодным для потребителей, желающих сэкономить, но также может стать поводом для сомнений в качестве товаров. Однако текущий 2021 год может привнести изменения в этот тренд, и стоит взвесить соотношение цены и качества СТМ-товаров перед их покупкой.
На сегодняшний день почти в каждом магазине можно встретить продукты, которых нет в других торговых сетях. Эти товары с привлекательной ценой часто принадлежат категории собственных торговых марок (СТМ). Покупатель получает впечатление, что он покупает продукт известного бренда, но на самом деле это товар, созданный под лейблом розничной сети. Но зачем нужны СТМ?
Чтобы понять, почему розничные сети начали использовать свои бренды, необходимо выяснить, что такое производство продуктов под СТМ. Создателем СТМ остается розничная сеть. Они определяют ассортимент продуктов, которые будут выпускаться под СТМ, их внешний вид, качество и максимальную цену. Розничная сеть, как заказчик, несет ответственность за продукт.
Изначально этот тренд появился с целью использования идеи продукта известных брендов и предоставления его покупателям по более доступной цене. Это удалось достигнуть благодаря экономии на рекламе, дизайне и условиях сотрудничества с поставщиком. Розничная сеть объявляет тендер для выбора производителя, который может предложить минимальную цену. Это позволяет расширить ассортимент за счет «экономического» ассортимента, который стоит в среднем на 20% дешевле брендовых аналогов.
Что получают ритейлеры благодаря созданию собственных торговых марок? В первую очередь, это сокращение конкуренции, так как каждый ритейлер может предложить клиентам уникальный товар под своей маркой. Это позволяет избежать соревнования с конкурентами. Во-вторых, СТМ привлекают покупателей, так как цена на такой товар может быть на 20-30% ниже, а качество несильно отличаться от аналогов. Таким образом, ритейлер увеличивает трафик и не тратит много денег на маркетинг. В-третьих, растет выручка благодаря низкой себестоимости и высокому спросу на продукты СТМ. Кроме того, производители также выигрывают от сотрудничества с ритейлерами, получая гарантированный канал сбыта.
Однако, ритейлерам стало важно не только привлекать покупателей дешевой продукцией, но и создать уникальный имидж. Для этого они создают новые СТМ с другой идеологией, такие как продукты средней и премиальной категории, отличающиеся выгодным соотношением цена/качество. Такой прием помогает повышать узнаваемость бренда. Большинство СТМ ассоциируются у покупателей с конкретными торговыми сетями, однако есть и те, которые воспринимаются как самостоятельные бренды.
Таким образом, собственные торговые марки полезны для ритейлеров, потому что помогают увеличить трафик, расширить ассортимент, повысить объемы продаж, дифференцироваться от конкурентов и сделать бренд узнаваемым. Они также выгодны для производителей, которые получают гарантированный канал сбыта. Как потребителям, стоит ли покупать продукцию СТМ? В этом вопросе нужно учитывать не только цену, но и качество продукта.
Когда только появились продукты собственных торговых марок (СТМ) в российских магазинах и гипермаркетах, потребители к ним относились с некоторым предубеждением. Эти товары ассоциировались с низкой ценой и соответствующим качеством. Начальное мнение о СТМ не было совсем ошибочным, владелец СТМ заключал контракты с производителем, предлагавшим наименьшую цену, что зачастую приводило к использованию не самого лучшего сырья и нарушению технологических стандартов.
Однако со временем тенденции развития СТМ стали меняться. Политика торговых сетей изменилась, собственные марки стали инструментом повышения клиентской лояльности. Теперь, продукты под СТМ должны быть сравнимы с продукцией оригинальных брендов по качеству, но продаваться по более выгодной цене. Снижение цены достигается за счет уменьшения расходов на рекламу и дизайн упаковки, в то время как внимание уделяется контролю за качеством и отбором поставщиков.
Кроме того, ассортимент продукции, производимой под собственными торговыми марками, значительно расширился. Если раньше это были товары «первой цены» и самого низкого сегмента, то теперь СТМ охватывают почти все продуктовые и ценовые категории. Теперь под собственными брендами торговые сети выпускают молочную продукцию, сыр, яйца, хлеб, макаронные изделия, крупы, консервы, овощи и фрукты, растительное масло, соусы и приправы, сладости, напитки, мясные и рыбные деликатесы, непродовольственные товары для дома, авто и т. д. Почти вся потребительская корзина может быть составлена из продуктов СТМ, включая и товары премиального сегмента.
До сих пор существуют некоторые мифы о СТМ. Некоторые потребители считают, что за низкой ценой кроется неликвидный товар от производителей, который продают как продукт СТМ. Но это мнение ошибочно. Все товары собственных торговых марок изготавливаются производителями специально по заказу ритейлеров в соответствии с условиями контракта. Более того, один и тот же завод может выпускать продукты как для продажи под СТМ, так и для продажи под оригинальными брендами.
По мере увеличения числа положительных отзывов, доверие потребителей к собственным торговым маркам продуктовых сетей растет. Это подтверждается и результатами исследований, проведенных агентством Nielsen. Доля продаж СТМ в различных сетях продуктовых магазинов увеличилась втрое во время пандемии. И это обусловлено не только снижением покупательской способности населения из-за кризиса, но и изменением предпочтений потребителей. Объем продаж товаров низшей ценовой категории СТМ падает, в то время как интерес к частным маркам продукции премиум-класса растет.
Исследование Nielsen, проведенное в июне 2020 года, показало, что 33% потребителей готовы покупать дорогостоящие продукты СТМ. При этом 65% опрошенных проявили интерес к премиальному сегменту товаров, реализуемых под частными марками торговых сетей. Еще более впечатляющее количество участников исследования - 79% - проявили интерес к здоровому питанию.
Сегодня торговые сети стали намного более внимательными к качеству товаров СТМ и внедряют строгие системы контроля. По вкусовым и качественным характеристикам товары СТМ, чаще всего, не уступают продукции известных марок и порой даже являются лучшими. Эксперты провериле продукты СТМ разных категорий, таких как подсолнечное масло, крупы, молоко, яблочный сок, клюквенный морс и пришли к выводу, что все они соответствуют всем основным требованиям.
Собственные торговые марки продуктовых сетей - это не только тренд, но и полезный инструмент для потребителей. Теперь, понятие «СТМ» не ассоциируется с дешевизной и низким качеством, теперь, под частными брендами продаются даже элитные продукты. Покупатель выбирает СТМ и получает уникальные товары по честной цене.
К Shopping.ru обратилась редакция журнала с материалом о продуктах собственной торговой марки. С массовым распространением данной концепции, важно понимать, как организована система контроля качества и с кем сотрудничает та или иная сеть. В качестве примера можно привести гипермаркеты «О‘КЕЙ», которые придерживаются принципов реализации товаров собственной торговой марки на основе своей политики. В сети «О‘КЕЙ» представлено более 3200 наименований товаров в разных категориях и потребительских сегментах, начиная от продуктов «первой цены», заканчивая премиум-классом. Такой широкий спектр делает ассортимент доступным для разных групп покупателей и обеспечивает максимальное соотношение цены и качества. Политика сети заключается в том, чтобы предложить покупателям продукцию, не уступающую качеством брендовым аналогам, но при этом на 20-30 % дешевле. Основное ценовое преимущество достигается за счет выгодных условий сотрудничества с поставщиками и за счет снижения расходов на рекламу и маркетинг. Контроль качества СТМ-товаров в сети «О‘КЕЙ» осуществляется на всех этапах производства: от выбора поставщиков до изготовления упаковки. Более 85 % производителей поставляют продукты из российских заводов, что позволяет гипермаркетам «О‘КЕЙ» ценить свежесть продукции. Чтобы удостовериться в высоком качестве товара, программа «О‘КЕЙ — гарантия покупателей» предусматривает оценку экспертами независимых лабораторий. Так что потребитель может быть уверен, что выбирает качественный продукт. Необходимо отметить, что «О‘КЕЙ» является крупнейшей в России сетью продовольственных гипермаркетов с 77 магазинами в разных городах страны.
Фото: freepik.com