Какое значение имеют исследования в бизнесе? Аналогия с медициной может помочь лучше понять этот вопрос. Как и врач, который не может прописать лечение, не получив диагноза, бизнес-аналитики изучают рынок, чтобы помочь компаниям определить возможности для увеличения продаж. Метод "проб и ошибок" больше не актуален. Для успешной конкуренции сегодня необходим детальный анализ ситуации и точное определение причин успехов или неудач. Опросы малых и средних бизнесов являются наиболее достоверным способом узнать мнение клиентов о бренде, понимание своей продукции, причины снижения продаж и предпринимаемые шаги для их повышения.

Значимость проведения опросов

Как путник, который движется с завязанными глазами в неизвестном направлении, предприниматель, не знающий целевую аудиторию своего бизнеса, может совершать много ошибок. Конечно, интуитивно принятые решения могут оказаться верными, но не стоит полагаться только на удачу. Обдуманное принятие решений, основанное на объективных данных о рынке и целевой аудитории, позволит надежно и точно действовать.

В крупных компаниях для анализа данных существуют сложные маркетинговые исследования на основе big data. Небольшие и средние компании, а также узкоспециализированные компании могут использовать опросы и анкетирование для получения информации о своих клиентах. Опросы помогают достичь многочисленных целей, включая определение потребностей клиентов, изучение отношения клиентов к продукту, оценку уровня удовлетворенности и лояльности клиентов, установление цен на товары и услуги, контроль текущей ситуации с продажами, прогнозирование спроса, изучение конкурентов и отношения вашей целевой аудитории к ним, а также определение силы бренда, его узнаваемости и заметности рекламы среди клиентов.

Узнав потребности и мотивацию целевой аудитории, вы сможете разработать новые товары и услуги, а также определить, имеет ли новый продукт потенциал для рынка. Кроме того, выяснение удовлетворенности клиентов поможет увеличить прибыль. Вы определите, что нужно улучшить, а лояльные клиенты приносят максимум прибыли и создают положительный имидж компании и бренда. Проведение опросов позволит вам оценить ценовые границы для продукта, наладить контроль за текущей ситуацией с продажами и прогнозировать спрос, что особенно важно при запуске новых продуктов и услуг.

Опросы также помогают в изучении конкурентов и их преимуществ и слабых сторон, необходимых для создания конкурентного и успешного бизнеса. Изучив силу бренда и эффективность маркетинговых кампаний, вы сможете увеличить узнаваемость и заметность своего бренда среди целевой аудитории, что, в свою очередь, приведет к росту продаж.

Как провести опрос: основные методы и инструменты

Опрос - это количественный исследовательский метод, который требует участия большого количества респондентов. При этом выборка зависит от цели анализа, направления работы компании, ее географической зоны деятельности и других факторов. Обычно опросное исследование включает от нескольких сотен до нескольких тысяч человек.

Существует несколько методов проведения опросов, среди которых: онлайн, по телефону, личный опрос и многое другое. Выбор метода сильно зависит от того, как работает компания и какие каналы коммуникации уже используются. Например, для небольших офлайн-магазинов без программы лояльности наиболее удобным оказывается личный опрос клиентов, в то время как для онлайн компаний лучшим вариантом может быть онлайн опрос. А если рассматривать сферу B2B, то лучше использовать опрос по телефону. Следовательно, предпочтительным методом является тот, который уже используется компанией для связи с ее потребителями.

Существуют несколько стандартных способов проведения опросов, которые широко используются во всем мире.

Компьютерная помощь в веб-интервью (CAWI)

CAWI - это технология компьютерной помощи в веб-интервью (Computer-assisted Web Interviewing), которая позволяет эффективно опросить большое число аудитории без больших финансовых затрат. Эта технология основана на использовании специальной компьютерной программы, которая создает анкету, с возможностью настройки конфигурации и любых типов вопросов. Один из главных преимуществ CAWI в том, что она предоставляет возможность демонстрации респондентам графической, звуковой и видеоинформации. Кроме того, система автоматически фильтрует участников операционной базы данных, основываясь на возрасте, поле, местоположении, доходе и других факторах. Обычно респондентам отправляют приглашения на электронную почту, содержащие ссылку на анкету. После сбора достаточного количества ответов, результаты передаются для анализа.

Как это работает

CAWI имеет свои преимущества и недостатки. С одной стороны, это помогает экономить время и сокращает издержки в сравнении с личными интервью, обеспечивает большой охват аудитории и не имеет территориальных ограничений. С другой стороны, главный недостаток CAWI заключается в том, что «отвечаемость» у этого метода, как правило, ниже, чем у телефонного и личного опроса.

Телефонное анкетирование включает в себя использование высокотехнологичных систем, включая CATI (Computer-assisted Telephone Interviewing). Такая система позволяет проводить анкетирование по заранее разработанному скрипту. Анкеты, используемые в процессе анкетирования, могут быть предоставлены заказчиком или сгенерированы системой случайным образом.

В процессе телефонной беседы каждый вопрос появляется на экране монитора перед оператором, который записывает ответы на автоматический носитель данных. Это делает такую систему представления данных более удобной по сравнению с методом CAWI. Анкета работает в интерактивном режиме, каждый последующий вопрос относится к предыдущим ответам.

При таком анкетировании супервайзеры могут контролировать работу интервьюеров. Их доступ к системе позволяет прослушивать выбранные анкеты, записывать разговоры и отслеживать результаты в процессе анкетирования. Однако, в некоторых случаях, вместо живого оператора интервью проводит бот, что помогает снизить стоимость исследования. Хотя многие люди нейтрально относятся к этому методу и состоятельно общаются с ботом - голосовым роботом.

PAPI или CAPI: Какие бывают личные опросы на улице или в магазине

Личное интервью, также известное как face-to-face (F2F), представляет собой метод контакта между интервьюером и респондентом, который происходит «вживую», лично. Они часто проводятся на улице (когда нужна широкая аудитория) или в местах продаж (когда нужно узнать мнение покупателей непосредственно после покупок), эта локация также актуальна для холодных времен года.

Существует две формы проведения личного интервью: «бумажные» опросы (PAPI - Paper-assisted Personal Interviewing) и опросы с использованием компьютера или планшета (CAPI - Computer-assisted Personal Interviewing). Второй вариант является более предпочтительным, поскольку автоматизация снижает вероятность ошибок, позволяет контролировать процесс сбора анкет и делает данные готовыми для обработки уже в цифровом формате, участникам опроса можно демонстрировать видео и аудиоматериалы.

Однако, PAPI и CAPI опросы считаются одними из самых дорогих методов (дороже всего - поквартирный опрос и холл-тест), часто требуется оплата за присутствие интервьюеров на месте проведения опроса. Oграничения метода происходят от пропускной способности места опроса и влияния локации на результаты опроса (это может привести к искажению данных). В связи с этим, данный метод теряет свою популярность с каждым годом, особенно в пост-коронавирусное время.

Опрос в домашних условиях, который известен как поквартирный опрос, представляет собой личное интервью, проводимое на жилой территории респондента. Такой опрос может быть выполнен с использованием традиционных бумажных анкет или с использованием автоматизированных планшетов. Он представляет собой менее распространенный метод опроса из-за своих ограничений, таких как высокие затраты, высокая трудоемкость и ограниченный доступ в жилые помещения. Однако, в отличие от опросов на улице или в магазинах, поквартирный опрос дает возможность общаться с респондентом в течение продолжительного времени и задавать сложные вопросы, требующие развернутых ответов. Обычно этот метод используется для проведения социологических исследований, например, переписи населения.

Для оценки результатов опросов вычисляются различные показатели и учитываются специальные индексы, у которых есть свои собственные показатели. Каждый индекс имеет пределы допустимых значений, которые могут быть изменены различными факторами, такими как тип рынка, география деятельности, особенности целевой аудитории и другие. Поэтому результаты оцениваются индивидуально. Информация, полученная в результате опросов, может указать на возможности для развития продукта или компании.

Цена услуг

Услуги по проведению опросов предоставляют агентства по маркетинговым исследованиям. Конечная стоимость услуги состоит из трех составляющих:

• разработки анкеты (этот этап является самым ответственным: необходимо разработать точные вопросы, соответствующие целям и задачам анкетирования, а также правильно выстроить логику переходов);
• сбора данных;
• анализа и интерпретации результатов.

Стоимость проведения опроса зависит от многих факторов. В первую очередь на нее влияют:

• Количество респондентов. Иногда достаточно интервьюировать 100 человек, чтобы получить достоверные данные, в других случаях требуется мнение нескольких тысяч участников.
• Тип опроса, его сложность и продолжительность. Личное интервью с респондентом занимает больше времени и стоит дороже, чем массовое анкетирование по телефону или в интернете.
• Достижимость целевой аудитории, то есть количество человек, которые подходят под условия опроса. Одним из важных факторов является тип продукта, его популярность и уровень проникновения на рынок (пенетрация). Например, при исследовании молочных продуктов достижимость будет почти стопроцентной, потому что их покупают практически все. Соответственно, это будет означать низкую цену анкеты. А если целью опроса является изучение мнения владельцев элитных автомобилей, достижимость аудитории будет минимальной, следовательно, коснется и стоимость исследования.
• Уровень отклика и заполняемости анкеты. Не все предполагаемые респонденты соглашаются принять участие в опросе: некоторые отказываются делать это по разным причинам (например, недостаток свободного времени, "неудобная" тематика). Кроме того, не все участники дойдут до конца и качественно заполнят анкеты. Организаторам исследования приходится прилагать усилия, чтобы преодолеть сдерживающие факторы, что всегда влияет на стоимость.

Таким образом, цена услуги проведения опроса является изменчивой. Она может колебаться в широких пределах - от 70 до 5000 рублей за анкету.

Опросы позволяют руководителям компаний лучше понимать свою целевую аудиторию: ее потребности, мотивы, побуждения к покупке, отношение к продвигаемому бренду, к продукции конкурентов и многое другое. Эти знания могут стать основой для принятия важных управленческих решений. Исследования лучше всего заказывать у профессионалов, которые имеют опыт в разработке анкет, проведении опросов и анализе полученных результатов.

Данный текст не является публичной офертой. Информация о ценах приведена для ознакомления и актуальна на декабрь 2020 года.

Фото: freepik.com