Как провести эффективную BTL-акцию и увеличить продажи

Реклама является неотъемлемой частью продвижения товаров в настоящее время. Однако, с ростом конкуренции многие компании активно используют BTL-технологии в своей маркетинговой стратегии. Именно эта форма рекламы позволяет быстро и эффективно привлечь больше покупателей, повысить узнаваемость бренда и объявить о новом продукте или услуге, появившемся на рынке.

Одним из комплексов маркетинговых технологий является BTL-реклама, отличающаяся от прямой рекламы (телевизионная, радиореклама, реклама в печатной и наружной прессе) уровнем и средствами воздействия на целевую аудиторию. BTL включает в себя различные мероприятия для стимулирования продаж, такие как реклама в местах продаж, директ-маркетинг, массовые акции, спонсорство и другие.

История происхождения термина BTL связана с английским выражением "below the line" (под чертой). Согласно одной из легенд, менеджер компании Procter&Gamble, забыв учесть затраты на бесплатную раздачу продукции на городском празднике, вынужден был указать расходы "под чертой" основного бюджета, и с тех пор все промоушн-мероприятия начали называться BTL.

В последнее время значение и доля BTL увеличиваются. Потребители стали требовательнее и хотят ознакомиться с характеристиками товара или услуги перед покупкой, поэтому нет необходимости переплачивать за дорогостоящую телевизионную рекламу. BTL позволяет сузить круг лиц до заинтересованных покупателей и обладает большим разнообразием форм и методов воздействия на потребителя.

В данной статье будут рассмотрены основные шаги подготовки эффективной промоушн-акции и даны рекомендации по ее проведению.

Выбор промоинструментов: от листовок до дегустации

Перед началом реализации мероприятий в рамках промо-акций, необходимо озаботиться правильным выбором инструментов, технологий, которые можно комбинировать в зависимости от поставленных целей и задач. Все промо-мероприятия можно разделить на две категории:

• Имиджевые акции.
• Акции с возможной или гарантированной выгодой.

Давайте рассмотрим детальнее, какие промоинструменты подходят каждой из категорий мероприятий.

Большинство маркетологов знают, что имиджевые мероприятия в рамках BTL (ниже приведены примеры BTL-акций) могут существенно повысить узнаваемость бренда и увеличить продажи. Как правило, такие мероприятия имеют хорошее социальное значение.

Например, благотворительные мероприятия. Это яркий пример имиджевой коммуникации, которая способствует решению социально-значимых проблем и становится мощным инструментом для формирования положительного имиджа бренда. Кроме того, потребители не только с удовольствием участвуют в таких мероприятиях, но и распространяют информацию об этом среди знакомых, что помогает привлечь новых потребителей.

Клубные программы также являются важной частью BTL-маркетинга, которые направлены на создание сообщества покупателей товаров конкретного бренда или определенного типа товара. Такие программы помогают выстроить лояльность среди клиентов, что в свою очередь способствует увеличению продаж.

Листовки — один из самых распространенных способов BTL-активности, которые помогают донести информацию до целевой аудитории максимально простым и малозатратным способом.

POS-материалы, такие как дисплеи, являются необходимой частью BTL-стратегии для привлечения дополнительного внимания к продукции. Обычно такие материалы размещают рядом с полками, на которых расположен товар, или в местах большого покупательского трафика. Они часто используются в магазинах бытовой техники.

Переносная промозона — это стойка с рекламными материалами и находящимся возле нее персоналом - промоутерами, которые рассказывают о продукте и предлагают его попробовать. Важно контролировать качество взаимодействия промоутеров и целевой аудитории.

Специальные акции - это развлекательные мероприятия, направленные на популяризацию товара или торговой марки.

Специальная упаковка - это изменение внешнего вида (упаковки) товара, приуроченное к мероприятию или общественно-значимому событию. Различные бренды выпускают специальные упаковки для своих продуктов к Рождеству, на Олимпиаду, Чемпионат мира по футболу и другие мероприятия, чтобы узнаваемость их бренда была еще более высокой.

BTL-акции – это маркетинговые акции, которые предоставляют потребителю возможность выиграть подарок и, таким образом, помогают увеличить продажи бренда или компании.

Одним из самых распространенных видов BTL-акций является лотерея, при которой покупатель приобретает товар и получает возможность выиграть внушительный приз. Например, компания «Доширак» провела акцию по случаю своего юбилея в России: покупатели упаковок лапши могли зарегистрировать промокод на сайте и получить шанс выиграть автомобиль.

Конкурсы являются одним из самых эффективных BTL-инструментов. Они вызывают WOM (слово во рту) эффект, который достигается благодаря использованию социальных сетей, таких как Facebook. Например, нидерландская авиакомпания KLM-авиа провела конкурс на Facebook, который позволил пользователям выбрать любимое направление для рождественского перелета и получить бесплатные билеты до пункта назначения и обратно. За сутки после объявления конкурса пост набрал несколько десятков тысяч репостов, а узнаваемость бренда выросла в несколько раз.

Еще один вид BTL-акций – мгновенный сюрприз, при котором покупатель, потративший определенную сумму в магазине, получает подарок. Некоторые магазины парфюмерии и косметики, например «Ив Роше» или «Л'Окситан», предлагают мини-призы, такие как набор влажных салфеток, косметичка или мини-тушь для ресниц, при покупке на определенную сумму.

Наконец, игры также являются популярным видом BTL-акций. Бренд может интегрироваться в онлайн-игру, чтобы привлечь внимание нужного сегмента целевой аудитории и повысить свою узнаваемость. Например, марка сока «Добрый» выпустила игровое мобильное приложение, которое помогло повысить узнаваемость бренда.

Акции BTL с гарантированным выигрышем

Для понимания клиента наиболее выгодным видом BTL-активностей является, когда покупке товара прилагается бонус в дополнение к стандартному, такой подход имеет название - промоупаковка. Стоимость бонуса авторских товаров варьируется от 20% до 50% от оригинальной стоимости продукта. Например, пакет пивных брендов, где шесть банок стоят столько же, сколько четыре или пять.

Программы лояльности клиентов - это маркетинговые акции, которые сохраняют долгосрочное взаимодействие клиента с брендом. Эти программы предлагают своим клиентам накопительные бонусы, которые можно обменять на товар с более выгодными условиями. Приятный пример - это сеть магазинов "Мясновъ", которая начисляет баллы за каждую покупку всем держателям карты бренда, которые впоследствии могут быть потрачены в любом магазине сети.

Самплинг помогает компании предоставить возможность целевой аудитории познакомиться с новым брендом, или же просто стимулировать первую покупку. Существуют различные виды самплинга, среди которых можно выделить раздачу бесплатных пробников в мини-упаковке, распространение демоверсии продукта (например, мобильного приложения), дегустация продуктов, тест-драйв автомобилей.

Снижение цен - это временная акция, призванная привлечь потребителей от определенного сегмента товаров. Часто товары с новой, более низкой ценой имеют яркие ценники в магазинах.

Купонные акции позволяют покупателю купить товар со значительной скидкой. Этот механизм действия BTL-инструмента очень похож на обычный трейд-маркетинговый ход по снижению цен в торговых точках, однако скидки предоставляются только при предъявлении купона. Акции легко реализуются при помощи программ-партнеров и, как правило, привлекают большое количество новых клиентов. Купоны могут быть распространены через почту, журналы, рекламные блоки и интернет-магазины, в виде промокодов.

Изучаем целевую аудиторию для успешной BTL-активности

Для эффективной и успешной BTL-активности, важно не только уметь реализовать ее, но и четко понимать интересы и потребности целевой аудитории. Это необходимо для того, чтобы все усилия и вложения в промоакцию не были напрасными. Для выяснения информации о целевой аудитории, есть множество методик и инструментов, начиная от анкетирования, личных интервью, опросов по электронной почте и телефону, и заканчивая применением современных компьютерных технологий.

Стремление к изучению интересов целевой аудитории занимает одно из важнейших мест в стратегии предполагаемой акции и требует значительных усилий. Например, компания Nestle провела опрос для уточнения целевой аудитории для каждого вида продукции. Около 2000 респондентов рассказали, что они представляют под понятием «легкий перекус». Благодаря этому опросу, стали известны точные целевые аудитории различных продуктов компании. Такие исследования позволили многократно увеличить сбыт дорогих шоколадных конфет от компании Nestle.

Определение цены для BTL-акции

После изучения списка существующих BTL-инструментов и анализа интересов целевой аудитории, определение стоимости BTL-акции имеет решающее значение. Это требует понимания, какие инструменты и материалы потребуются. Все зависит от целей акции и продукта, который будет рекламироваться.

Например, для продвижения нового сорта плавленого сыра в крупных торговых сетях, потребуется большой штат квалифицированных промоутеров, промо-стойки, образцы продукции, листовки, водители, супервайзеры и т.д. Однако для небольшого магазина или салона красоты, BTL-мероприятие для привлечения новых клиентов, анонсирования услуг и товаров может обойтись всего несколькими рублями.

Например, для оповещения жителей района о новом отделе молочной продукции, который начинает работать в ближайшие дни, потребуется всего лишь 2 промоутера в ростовых куклах (стоимость работы 250 рублей за час), которые будут раздавать купоны со скидками или призами за покупку (стоимость 2 рубля за штуку). Само по себе проведение BTL-мероприятия не превысит 5000 рублей в день, не учитывая расходы на призы.

Определение удачного места и времени для проведения BTL-мероприятий

Стандартные параметры, учитывая цели, место и время мероприятия, не всегда могут быть подходящими. Проходимость места проведения напрямую влияет на охват аудитории и эффективность акции. Чаще всего наиболее выгодно проводить мероприятия, когда люди идут на ланч или возвращаются с работы.

В Казани был запущен проект «Антидемпинговая сосиска», цель которого заключалась в поддержке регионального бренда мясных продуктов перед конкуренцией со стороны федеральных производителей. В рамках акции покупателям предлагалось проверить цену на каждую сосиску, чтобы оценить все свои покупки. Организаторы проекта рассчитали на тот факт, что доходы населения могут быть невысокими, и люди обычно экономят. Благодаря ценнику «1 сосиска — 6 рублей» количество продаж увеличилось в несколько раз. Региональный производитель сохранствовал на своей нише на рынке, несмотря на появление федеральных конкурентов.

Выбор промоутера – залог успеха BTL-проекта, особенно если он направлен на прямое взаимодействие с целевой аудиторией. От эффективности действий промоутеров во время мероприятия зависит, как клиент будет относиться к товару или услуге. Ведь промоутер – это представитель BTL-компании, который должен соблюдать определенный этикет и вести себя вежливо и дружелюбно как с покупателями, так и с администрацией торговой точки. Важно помнить, что успех проекта напрямую зависит от правильного выбора промоутера.

Фото: freepik.com